Come ripartirà il mondo delle fiere?

Pubblichiamo l’intervista a Luca Baldin, Project Manager di Smart Building Levante, sul futuro di un settore fortemente colpito dall’attuale crisi sanitaria.

SBI: il mondo delle Fiere è stato travolto dall’emergenza Coronavirus. Qual è stato l’impatto per il settore?

BALDIN: il panorama fieristico del 2020 è stato letteralmente sconvolto. Dopo la metà di febbraio il calendario degli eventi è stato azzerato fino ad oggi, con cancellazioni illustri, come il Salone del mobile, e spostamenti all’autunno o addirittura al 2021. Nel nostro caso abbiamo ancora posizionato a fine novembre SMART BUILDING LEVANTE, ma non escludiamo uno slittamento e  It’s Elettrica, l’evento milanese di giugno che dovevamo realizzare in partnership con Comoli Ferrari è stato ricalendarizzato a giugno 2022, per rispettare l’alternanza con SMART BUILDING EXPO che, come noto, cade negli anni dispari in concomitanza con SICUREZZA.

SBI: che clima si respira nell’ambiente degli organizzatori di fiere e congressi?

BALDIN: c’è molta preoccupazione, ovviamente, tutti siamo consapevoli che il 2020 è in gran parte compromesso, anche se quasi tutti i quartieri fieristici sono convinti che da settembre si possa riprendere l’attività. Molte fiere autunnali, o che si sono riposizionate in autunno, sono confermate, anche se, bisogna dirlo, al momento mancano indicazioni precise sulle precauzioni che bisognerà mettere in atto. Avremo un quadro più preciso tra la fine di maggio e i primi di giugno, quando gli eventi di settembre dovranno necessariamente essere confermati o annullati. Ricordiamoci che dietro ogni attività fieristica c’è un business molto importante che sarebbe di grande aiuto alla ripresa.

SBI: c’è convergenza tra gli organizzatori e gli enti fieristici sulle modalità di ripresa delle attività?

BALDIN: si, alcune idee sono molto condivise. Per esempio, il fatto che inizialmente saranno privilegiate le attività B2B, che quindi non coinvolgono il pubblico generalista, in quanto più controllabili. Così come saranno sicuramente favorite le fiere con un basso tasso di internazionalità, dal momento che uno dei problemi maggiori è quello della ripresa del trasporto aereo e dei movimenti delle persone tra Stato e Stato.  Sicuramente occorrerà prevedere meccanismi in grado di limitare i rischi, quindi spazi più ampi e forse l’estensione della durata degli eventi, per evitare gli affollamenti.

SBI: alla luce della conferenza on line del 29 aprile scorso, come stanno reagendo i quartieri fieristici?

BALDIN: Gli Enti che gestiscono i quartieri fieristici sono consapevoli dell’esigenza di approcciare organizzatori e clienti con una rinnovata disponibilità a trovare soluzioni. Si stanno attrezzando, e questo dal punto di vista dell’impatto sui bilanci sarà gravoso, perché si tratta di investire in attrezzature volte alla sanificazione, al controllo accessi, in tecnologia per virtualizzare o semplicemente organizzare parte delle attività tipiche di una fiera. Ci sarà un forte sviluppo in questa direzione e si parla sempre più di eventi ibridi.

SBI: che cos’è un evento ibrido?

La tecnologia non impatterà soltanto sul funzionamento del quartiere fieristico, per esempio con sistemi di matching sempre più raffinati ed efficienti, o con la tracciabilità dei visitatori nel rispetto della privacy, ma anche nella costruzione di iniziative che integrino l’attività fieristica, trasformando gli organizzatori in media company e le fiere in strumenti per il marketing multipiattaforma. È un processo che è già avvenuto per esempio nel campo della televisione con l’avvento del digitale.  Le Fiere in fondo sono un media, uno dei più antichi che conosca l’uomo, e mantengono intatta la loro funzione di strumenti indispensabili per sviluppare business; ma ora possono sfruttare una conoscenza del mercato che pochi altri hanno per sviluppare nuovi approcci data driven alle loro filiere.

SBI: si fa un gran parlare di fiere virtuali.

BALDIN: bisogna intendersi: se parliamo della virtualizzazione di una fiera attraverso l’uso della computergrafica con visite a stand virtuali non mi sembra uno sviluppo esaltante. Ho visionato un certo numero di prodotti di questo tipo presenti sul mercato e francamente li ho trovati frustranti. La vicinanza al concetto di videogioco tende a scoraggiare un approccio professionale, che è quello tipico di una Fiera B2B. Forse potrebbe avere qualche successo negli eventi B2C, ma anche in questo caso nutro forti dubbi.

SBI: e allora come si traduce questa ibridizzazione

BALDIN: bisogna conoscere il mercato e offrire nuovi strumenti, anche basati su soluzioni tecnologicamente ben note ed affidabili che si sposino con il know how tipico di una fiera ma che soprattutto possano avvalersi del prestigio che una Fiera ha e della sua affidabilità conclamata. In fondo, in un evento fieristico ciò che si fa è molto semplice: si incontrano colleghi, si vedono prodotti, si fa formazione, ci si informa, si acquista. Ognuna di queste attività conosce applicazioni smart, ma spesso manca un catalizzatore in grado di dare affidabilità al tutto. È la vecchia storia della qualità della fonte, che sta ritornando attuale anche nel web, visto il proliferare più o meno interessato delle fake news. Le Fiere sono come editori affidabili e noti a tutti, quindi possono svolgere questa funzione di “garante”.

SBI: le Fiere vorrebbero ripartire a settembre, e le aziende?

BALDIN: c’è ovviamente prudenza, ma in genere si coglie una grande voglia di riprendere anche da parte dei nostri clienti. Il successo di una Fiera è un segnale chiaro per un settore che la ripresa è reale, concreta. Dovremo abituarci per qualche tempo tutti ad avere un approccio più attento, a cambiare qualche abitudine, magari non vedremo le folle ai tornelli, ma ricordo che molte aziende che espongono i loro prodotti in fiere B2B, come le nostre, non gradiscono le resse, perché hanno bisogno dei tempi giusti per mediare i loro prodotti e cercano più che un pubblico numeroso, un pubblico coerente con i loro obiettivi. Dare tutto ciò sarà ancor di più il nostro compito, e in questa partita giocheranno una funzione importante i data base e i cosiddetti big data per far incrociare domanda e offerta. Fondamentali saranno poi le innovazioni di processo e nostro compito sarà anche quello di rendere tutto ciò evidente attraverso un utilizzo più spinto degli strumenti digitali.

SBI: tutti parlano di una recessione senza precedenti, che funzione avranno le fiere per la ripresa e come vede il futuro del nostro settore?

BALDIN: le Fiera, per le ragioni che dicevo, avranno una funzione determinante, come catalizzatori dell’innovazione e acceleratori della ripresa. Noi siamo pronti a ripartire, col consueto entusiasmo e siamo anche convinti che il nostro settore, tutto volto all’innovazione, superato lo shock attuale, conoscerà una ripresa impetuosa, perché il processo di digitalizzazione degli ambienti di vita e di lavoro ha subito in poche settimane un’accelerazione imprevedibile, rendendo a tutti chiaro cosa significhi democrazia digitale. Oggi non c’è italiano che non sappia che cosa significhi smart working o e-learning e il tema di una riorganizzazione sanitaria basata sui servizi decentrati e domiciliari è un altro grandissimo tema che punta il dito sull’infrastruttura digitale del Paese e che ci troverà pronti.